^[1]La idea de las rebajas no es ninguna novedad, pero si lo fue aplicarlas al sector inmobiliario, este fue su origen.

En Noviembre de 2.005, como todos los años estábamos teniendo reuniones permanentes todos los Viernes por la tarde para preparar la campaña de Navidad, la cual estaba prácticamente perfilada y surgió la siguiente pregunta…. ¿Y luego que?. Esta pregunta venia a cuento de uno de los problemas con que nos encontrábamos en la oficina año tras año en los meses de Enero y Febrero, el significativo descenso de las ventas en estos meses en comparación con el resto del año. Esa pregunta hizo que la reunión se prolongase una vez acabada la jornada laboral y parte del equipo comercial montase una improvisada “Tormenta de Ideas”, en torno a unas “cañas de Mahon”, en un bar cercano a la oficina. Allí surgió de todo, ideas, tonterías, risas, nada digno de interés, pero de repente, surgió…. lo visualicé, vi el escaparate totalmente tapado, con la palabra rebajas y lo solté en medio de la cara de circunstancias de todos.

Había nacido la idea pero teníamos que darle forma. Lo primero que tuvimos claro fue que las rebajas en el precio debían ser reales, no podían salir de una disminución de nuestros honorarios, como muchos creyeron entonces, por lo tanto solo podían salir de una parte, de los propietarios de las casas. Acordamos preparar una presentación de la campaña y nos repartimos a los clientes vendedores para explicarles el funcionamiento de la misma. La propuesta era sencilla nosotros corríamos con todos los costes de la campaña, publicidad, prensa, radio, cartelería, escaparates, etc. y los propietarios nos autorizaban a vender su casa con el descuento que acordásemos durante el periodo de la campaña, es decir del 7 al 31 de Enero de 2.006. El descuento ese primer año no tuvo mínimos había desde 1.000 € hasta 18.000 € que pacto algún propietario.

Lo segundo que nos propusimos fue darle credibilidad a la campaña, había que ajustarla a derecho. Como bien sabeis uno de los principales requisitos de las rebajas es que se pueda contrastar el precio original y el precio rebajado y que el producto o servicio no vea mermada su calidad. Lo teníamos fácil, al trabajar en Exclusiva, tenemos un contrato de cada propietario donde se refleja las condiciones de la vivienda, su equipamiento y lógicamente el precio. Además ese precio es único, puesto que ninguna otra agencia lo comercializa. Solo teníamos que redactar otro documento para el periodo de rebajas que reflejara el descuento que cada propietario estaba dispuesto a asumir. La segunda gran idea que se tuvo y que fue clave para el éxito de notoriedad en los medios de comunicación fue el de juntar todos los contratos de venta en exclusiva originales y los documentos de autorización de rebajas y pasarlos por acta notarial, habíamos conseguido darle forma legal.

Y comenzó la campaña, lógicamente nuestro publico objetivo por medios y presupuesto era el comprador local y de alrededores. He de confesarte que se hizo un intento de involucrar a toda nuestra red a través de “Marmick” (que en paz descanse) que era la empresa responsable de comunicación de Re/Max España, pero la respuesta fue que “no lo veían adecuado, que podía ser contraproducente, que nadie había rebajado nunca las casas”. Bueno pues sin apoyo a nivel nacional, con poco presupuesto pero con unas ganas tremendas de llevar a cabo la idea, saltamos al ruedo.

Una de las acciones que resultó clave fue la de elaborar notas de prensa y dirigirlas a los medios provinciales, Información, La verdad, etc. y ahí cambió todo, de repente el segundo día de campaña apareció la noticia en pequeñito en el “Diario Las provincias” y a partir de ahí corrió como la pólvora, al día siguiente se presentó Canal 9, al cuarto día la oficina era un autentico plató de T.V. ( TV1, TV2,Telecinco, Antena 3, Canal +, Cadena Ser, Onda Cero, Cadena COPE, etc).

Fue un cúmulo de circunstancias, pero creo que fue clave para que fuera noticia que en ese momento se vendían viviendas sin problemas y a buen ritmo, el mercado estaba en su punto más álgido y la noticia cogió a todos por sorpresa y la mezcla de originalidad, notoriedad y credibilidad hicieron el resto.

Fueron días increíbles, la centralita se colapso, llamaban de todas partes de España, vendimos 17 casas en un mes que normalmente vendíamos 4 o 5 máximo, pero mas importante que las ventas, fue el posicionamiento que conseguimos como marca, tanto a nivel de Re/Max Glorieta como de red nacional. Nosotros nunca hubiéramos podido pagar los minutos de “Prime Time” que tuvimos en todos los medios, en horarios de máxima audiencia y además como noticia, no como publicidad contratada.Solo un ejemplo, Re/Max España se gastó durante el año anterior 400 millones de las antiguas pesetas en una campaña de T.V. que muy pocos vieron y que no aportó apenas imagen.

La repercusión llegó también al extranjero, se publicó la noticia en Francia, Italia, EE.UU. y hasta en un periódico de China (Shangai Daily) y el canal internacional de TVE llevó la noticia a todos los países de habla hispana.

Fue el triunfo del “Marketing de Guerrilla”, de las ideas y el trabajo por encima del presupuesto.

Juan Manuel Saura ^[2]
Dtor de Marketing.
Re/Max Glorieta

Foto por: Romytetue ^[3]

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